Luky P. Darman, Program Studi Master Teknik Lingkungan ITB
Istilah “hijau”, ”biodegradable”,”organik”,”recycleable” atau “sustainable” pada produk atau jasa bisa jadi hanyalah omong kosong belaka yang digaungkan sebagai bahan pemasaran dan branding. Pihak yang menggunakan kata-kata tersebut sadar akan tumbuhnya kesadaran konsumen akan lingkungan sehingga memanfaatkan kesempatan untuk meraih keuntungan dari produk atau jasa yang dipasarkan secara “hijau”. Sebagai contoh, perusahaan air minum Nestlé menggunakan “eco-shaped bottle” dengan klaim menggunakan 30% lebih sedikit plastik, tanpa memberikan keterangan lebih lanjut lebih sedikit dari apa (Aggarwal & Kadyan, 2014). Mayoritas perusahaan air minum masih menggunakan kemasan botol plastik sekali pakai yang mencemari lingkungan. Dilihat dari sisi emisi CO2 pada saat proses produksi, sedotan stainless steel yang disinyalir lebih “ramah lingkungan” memiliki emisi karbon dioksida sebesar 217 gCO2/sedotan, jauh lebih besar dibandingkan dengan sedotan plastik yang hanya mengemisikan 1,46 gCO2/sedotan (Grafman & Adler, 2020). Hal ini memunculkan berbagai pertanyaan mengenai produk “ramah lingkungan” yang telah banyak dipasarkan.
Praktik mengambil keuntungan dengan memasarkan produk “hijau” yang dilakukan oleh berbagai organisasi umum disebut sebagai “greenwash”. Definisi greenwash menurut kamus besar Oxford adalah disinformasi yang didiseminasikan oleh organisasi untuk memberikan citra ramah lingkungan terhadap organisasi tersebut. Organisasi disini menarik untuk ditelaah karena praktik greenwash dapat dilakukan oleh pihak manapun yang memiliki kepentingan untuk menarik konsumen ataupun keuntungan secara umum. Aggarwal & Kadyan (2014) menyatakan perusahaan besar seperti Royal Dutch Shell, General Motors, dan Nestle telah melakukan praktik “greenwash”. Bahkan lembaga non-pemerintah sekelas World Wildlife Fund (WWF), The Nature Conservancy (TNC) The International Union for Conservation of Nature (IUCN) juga dituduh melakukan praktik “greenwash” karena berafiliasi dengan perusahaan yang merusak lingkungan (Survival International, 2017; Paddison, 2013; Monbiot, 2019; dan Latham, 2012). Di Indonesia, kelompok Sinar Mas Group yakni Asia Pulp & Paper (SMG/APP) juga melakukan praktik greenwash secara besar-besaran. Sebagai contoh, SMG/APP membuat klaim mendukung program pelestarian 106.000 hektar suaka margasatwa Senepis, 10.000 hektar cagar Taman Raja, 172.000 hektar cagar Giam Siak Kecil, yang diakui oleh Program Manusia dan Biosfir UNESCO, serta program orangutan Kutai dan juga membuat klaim mengamankan sejumlah habitat konservasi Harimau Sumatera. Faktanya, kebanyakan dari wilayah proyek yang mereka klaim telah dilindungi oleh undang-undang atau dikelola oleh pihak lain, karena itu SMG/APP tidak memberikan keuntungan konservasi bagi harimau. SMG/APP telah menghancurkan lebih banyak habitat harimau setiap tahun daripada lahan gabungan pada penyisihan sebenarnya dan dipersyaratkan hukum dalam konsesi- konsesi itu. Klaim lainnya yaitu tidak menggunakan kayu dari hutan alam dengan nilai konservasi tinggi untuk produksi. Faktanya, APP menggunakan kayu dari penebangan hutan tropis lebat di Sumatera, dengan Nilai Konservasi Tinggi yang diidentifikasi oleh asesor independen berdasarkan high conservation value (HCV) Toolkit (Eyes on the Forest, 2011).
Untuk mengurangi pelanggaran lingkungan oleh industri, umumnya dibutuhkan kode praktik industri dan regulasi yang mengikat dan dapat ditegakkan (Smmith & Font, 2014; Feinstein, 2013). Namun dalam konteks greenwash, solusi pertama, yaitu kode praktik, sulit diterapkan mengingat subjektifitas industri dalam penerapan teknik pemasaran. Sementara itu, solusi kedua, yaitu regulasi, juga sulit ditegakkan karena greenwash sebenarnya tidak melanggar aturan, hanya saja tidak etis. Seele & Lock (2015) menyatakan solusi untuk mengurangi greenwash adalah dengan meningkatkan pengawasan oleh lembaga non-pemerintah dan media. Namun, tudingan greenwash yang dilakukan oleh lembaga non-pemerintah sendiri menyebabkan adanya ketidakpercayaan publik. Begitu pula dengan media yang dianggap sudah memiliki keberpihakan pada kelompok yang memiliki kepentingan. Cherry & Sneirson (2011) memberikan solusi mengurangi praktik greenwash dengan Corporate Social Responsibility (CSR). Namun, Retnaningsih (2015) menyatakan banyak perusahaan menggunakan CSR hanya sebagai marketing gimmick untuk melaksanakan corporate greenwash atau pengelabuan citra perusahaan belaka.
Transparansi dinilai efektif untuk mengakhiri praktik greenwashing. Transparansi yang dimaksud dibagi menjadi dua bagian. Pertama, transparansi dari segi finansial, tata kelola perusahaan, operasional, dan sosial. Kim, Lee, & Yang (2013) menyatakan transparansi organisasi memiliki asosiasi positif terhadap profitabilitasnya. Transparansi sosial berasosiasi positif terhadap nilai perusahaan dan profitabilitasnya. Namun, terdapat juga permasalahan dalam transparansi yang dikemukakan oleh Bannister & Connolly (2011) yaitu akurasi data, misintepretasi dan resiko sosial. Ketiga permasalahan tersebut dapat diselesaikan dengan bagian kedua, yaitu Life Cycle Analysis (LCA). Secara sederhana, kegiatan LCA dapat memberikan informasi yang dibutuhkan oleh semua pihak, baik organisasi/perusahaan, konsumen, pengawas/auditor terkait dampak lingkungan dari proses produksi barang atau jasa dari awal hingga akhir oleh organisasi/perusahaan. Keterbukaan juga akan meminimalisir miskomunikasi dan memicu terjadinya pengembangan secara berkelanjutan karena akan selalu ada feedback dari pihak luar kepada organisasi.
Sebagai penutup, praktik greenwash perlu diakhiri secepatnya dan dengan cara yang tepat. Greenwash dapat menyebabkan ketidakpercayaan publik dan menciderai industri yang berusaha berkomitmen untuk mempromosikan atribut produk atau jasa lingkungan. Berbagai praktik greenwash telah dilakukan dan berbagai upaya juga telah dicanangkan. Terdapat solusi sederhana yang dirasa dapat mengakhiri permasalahan “greenwash” yaitu dengan transparansi. Diharapkan transparansi dalam proses bisnis perusahaan dapat memicu terbangunnya bisnis yang berkelanjutan dan partisipatif. Semoga, kata-kata “hijau”,”biodegradable”,”organik”,”recycleable” atau “sustainable” tidak lagi hanya slogan belaka.
Daftar Pustaka
Aggarwal, P., & Kadyan, A. (2014). Greenwashing: The Darker Side of CSR. Indian Journal of Applied Research, 4(3), 61-66.
Bannister, F., & Connolly, R. (2011). The Trouble with Transparency: A Critical Review of Opennes in e-Government. Policy and Internet, 3(1), 1-30.
Chen, Y. S., & Chang, C. H. (2014). Toward Green Trust: The influences of green perceived quality, green perceived risk, and green satisfaction. Management Decision, 51(1), 63-82.
Cherry, M. A., & Sneirson, J. F. (2011). Chevron, greenwashing, and the myth of. Washington and Lee Journal of Energy, Climate, and the Environment, 3(1), 133-154. Eyes on the Forest. (2011). Laporan Investigasi: Kebenaran di balik greenwash APP. Riau: Eye on the Forest.
Feinstein, N. (2013). Learning from Past Mistakes: Future Regulation to Prevent Greenwashing. Boston College Environmental Affairs Law Review, 40(1), 229-257.
Grafman, L., & Adler, N. (2020, Januari 5). HSU Straw Analysis. Retrieved Mei 9, 2020, from appropedia.org: https://www.appropedia.org/HSU_straw_analysis
Kim, Y., Lee, J., & Yang, T. (2013). Corporate Transparency and Firm Performance: Evidence from Venture Firms Listed on the Korean Stock Market. Asia-Pacific Journal of Financial Studies, 653-688.
Latham, J. (2012, Februari 7). Way Beyond Greenwashing: Have Corporations Captured Big Conservation? Retrieved Mei 9, 2020, from Independent Science News for Food and Agriculture: https://www.independentsciencenews.org/environment/way-beyond- greenwashing-have-multinationals-captured-big-conservation/
Monbiot, G. (2019, Juni 26). Shell is not a green saviour. It’s a planetary death machine. Retrieved Mei 9, 2020, from The Guardian: https://www.theguardian.com/commentisfree/2019/jun/26/shell-not-green-saviour- death-machine-greenwash-oil-gas
Paddison, L. (2013, Oktober 15). WWF’s president on business partnerships and greenwashing. Retrieved Mei 9, 2020, from The Guardian: https://www.theguardian.com/sustainable-business/wwf-president-business- partnerships-greenwashing
Retnaningsih, H. (2015). Permasalahan Corporate Social Responsibility (CSR) Dalam Rangka Pemberdayaan Masyarakat. Aspirasi, 6(2), 177-188.
Seele, P., & Lock, I. (2015). Intrumental and/or Deliberative? Typology of CSR Communication Tools. Journal of Business Ethics, 131(2), 401-414.
Setiaji, Y. (2014). Pengaruh Green Marketing Terhadap Keberlanjutan Lingkungan, Profitabilitas Perusahaan dan Ekonomi Masyarakat Lokal. Jurnal Media Wisata, 12(2), 116-138.
Smith, V. L., & Font, X. (2014). Volunteer tourism, greenwashing and understanding responsible marketing using market signalling theory. Journal of Sustainbale Tourism, 1-22.
Survival International. (2017). WWF and the loggers. London: Survival International.
interscientia.org 